Las estrategias de marketing de los bancos son cada vez más innovadoras y, para algunos de sus competidores, también desconcertantes. Y un ejemplo de ello es lo que ha hecho Bankinter desde que estalló la pandemia y que coronó el año pasado con ‘Progreso’, una impactante campaña que ya supera las 16 millones visualizaciones solo en YouTube y que analizamos en Asesores Financieros EFPA.
Las aguas de un sector tan tradicional y que, hasta hace poco, se había concentrado en ofrecer sobre todo una imagen de estabilidad y solidez, han empezado a revolverse. Ahora, en un contexto marcado por la transformación digital de las entidades, los nuevos competidores tecnológicos o las dificultades que ha supuesto para la financiación de hogares y empresas la escalada de los tipos de interés o la restricción del crédito, los bancos quieren reivindicar lo que los hace distintos. Y ya no se conforman con que la capilaridad de sus sucursales o las condiciones de sus productos hablen por ellos.
Gonzalo Sáiz García-Vidal, director de Marketing de Bankinter, reconoce que “tras el lanzamiento en 2020 de la campaña ‘El banco que ve el dinero como lo ves tú’ un miércoles en prime time, la acogida que tuvo la pieza fue tal que el mismo sábado estábamos planteándonos pararla, por miedo a la dimensión que estaba tomando.” Al final, matiza, “mantuvimos lo previsto cuatro días más y con apenas una semana de campaña, teníamos a medio país hablando de nuestro spot”.
La repercusión de ‘Progreso’
“Es verdad que nuestras campañas son muy diferentes al tono habitualmente utilizado por la banca en España”, reconoce. “Somos sin duda el competidor con menos presupuesto de nuestra categoría, y es innegable que para hacer una acción en televisión has de contar con presupuestos importantes, pero los nuestros están a gran distancia de lo que es habitual en nuestra industria. Bankinter no tiene grandes patrocinios, ni caras conocidas”. A pesar de eso, el vídeo de ‘Progreso’, que dura tres minutos y se lanzó a mediados del año pasado, ha superado en YouTube los 16 millones de visualizaciones.
Pero ¿a qué puede deberse la enorme repercusión de estas acciones de marketing de los últimos años en general y la de ‘Progreso’ en particular? ¿Qué es lo que las ha hecho tan diferentes? Lo radicalmente distinto, advierte el directivo, “es que nos posicionamos como un banco orgulloso de ser un banco. Además, somos un banco que, en sus anuncios, saca la imagen del dinero y habla de él sin complejos”.
Hablar del dinero sin reparo
Hay que tener en cuenta, aclara el directivo, “que en España existe un poco de reparo, que entre los anglosajones no se da, a hablar de dinero. Y la banca, por extensión, había ocultado éste en sus comunicaciones. Veías un anuncio de un banco y no sabías exactamente qué te estaba contando: desde que en el año 2020 sacamos la campaña de ‘Billetes’, pusimos en primer término el dinero físico y cómo sus imágenes ilustradas permiten contar historias. El dinero no como un fin, sino como una herramienta para alcanzar otras metas”.
La campaña no solo era original. También era arriesgada. Justamente en 2020, comenzó una fuerte contracción en el uso de billetes y monedas debido a las preocupaciones pandémicas. Según un sondeo del BCE, a finales de 2020 un 60 % de los encuestados en nuestro país admitieron que les daba miedo contagiarse de COVID-19 al pagar en metálico. Las compras en efectivo en comercios físicos, según datos del Banco de España, se desplomaron del 83 % al 66% entre 2019 y 2022 y su importe total pasó de representar el 65 % a tan solo el 51 %.
Nuevos territorios
María López-Chicheri es la fundadora de Sioux & Cyranos, la agencia que ha preparado las campañas de Bankinter en los últimos años. Admite que entonces “nos lanzamos a un territorio bien diferente de lo que estaba haciendo la competencia, más humano, hablando del dinero, nuestra materia prima, sin eufemismos”. En ese territorio, matiza, “se intenta empatizar con las circunstancias de clientes y potenciales clientes, alejándose de territorios más fríos y egocéntricos que tengan que ver con un lenguaje centrado en el banco al 100 %”.
En 2021, Sáiz García-Vidal reconoce que llevaban algún tiempo planteándose darle otra vuelta de tuerca al nuevo concepto que habían desarrollado y que eso condujo, después de muchos meses de trabajo entre banco y agencia, a ‘Progreso’, donde se ligaba a Bankinter con el avance de la sociedad, un avance marcado, según él, por “la solvencia, la eficiencia y la sostenibilidad, así como la contribución a la creación de empleo”.
Un mensaje de optimismo
Según María López-Chicheri, “nos dimos cuenta de que el banco necesitaba un mensaje de optimismo que le recordase a la sociedad española que la lucha existe, pero que el progreso no ha cesado”. La manera de llevarlo a favor de la marca, matiza, era “recordar que Bankinter ha estado presente en la historia de ese progreso en los últimos años, naciendo como un banco para las empresas de este país y afianzándose, luego, como un banco comercial que crece con sus clientes acompañándolos, por ejemplo, con su cuenta remunerada del 5% desde hace más de 12 años, su banca de empresas, su banca patrimonial y todos aquellos productos y servicios con los que ha ido innovando”.
Se necesitaban elementos de continuidad entre las nuevas campañas del banco. Para López-Chicheri, todas las acciones de los últimos años “se parecen en el fondo, todas cuentan una manera de ver del dinero desde el banco que coincide con cómo lo ve el cliente o potencial cliente”. Además, sigue, “se parecen también en forma: el dinero (billetes y monedas) y la música son elementos estéticos que aparecen en toda la comunicación de Bankinter. Las marcas necesitan la consistencia de palabra y acto, y ése es el gran reto de la nuestra”.
Cara y cruz del progreso
El impacto diferencial de una campaña como ‘Progreso’, sus millones de visualizaciones y el desconcierto de algunos de los competidores de Bankinter, no se pueden entender sin su puesta en escena, marcada por una cuidada coreografía de bailarines y por una música y una letra aflamencadas, frágiles y susurrantes que entreveran, como se entreveran los proyectos cumplidos o los propios cuerpos de los bailarines, una sucesión de brevísimas definiciones de lo que ha sido para España progresar como país durante siglos. Y no todas son halagadoras: el dinero también sirvió, nos dicen, para comprar armas y financiar guerras civiles.
Es una sucesión de imágenes y definiciones que culmina con esos bailarines rodeando a una niña, que encarna nuestro futuro y podría ser hija de inmigrantes, que se abre camino entre ellos y avanza finalmente sola por la calle mirando ocasionalmente atrás, en lo que parece el comienzo de una mañana de domingo (sin tráfico) con las farolas aún encendidas.
Progreso sin exclusiones
La atmósfera del arranque del video es oscura e intimista, pero se va aclarando con el paso de los segundos (la luz de las pantallas va cediendo a la luz del sol), el avance de la historia de España hasta el presente y la revelación del mensaje que se nos quiere contar. El bailarín inicial primero parece contemplar ‘la historia’ que se le muestra en las imágenes intermitentes de unas pantallas, que luego incluirán los rostros de glorias nacionales como Goya o Quevedo impresos sobre billetes. Poco después, ese bailarín solitario empezará a interactuar con su entorno y otros muchos se le sumarán. La historia de España es imposible sin nosotros.
Más adelante, se enlaza todo eso con la imagen de billetes comunes en primer plano, que son los billetes que han financiado ese progreso y con unos compromisos del propio Bankinter, expresados con una voz en off, femenina como la anterior y la siguiente, pero con un tono algo más contundente, informativo y con un acento a veces sutilmente catalán (a diferencia de los matices andaluces de la voz primera, que cantaba) que refuerza la idea de que se habla de una España plural, sin exclusiones. Hay tres voces femeninas en el vídeo y las tres poseen acentos regionales distintos. También se denuncia la homofobia y el machismo.
Una historia de progreso
Esos compromisos de Bankinter, dice la voz final, son los que le han permitido a la entidad cumplir 10 años sin destruir empleo ni cerrar sucursales, entrar en el Índice Bloomberg se las compañías líderes en paridad de género, formar parte del Índice Dow Jones de Sostenibilidad, ser uno de los bancos más solventes según el BCE y el banco cotizado más eficiente de España según el estudio Spanish Banking Pulse. El vídeo se remata, finalmente, aclarando que tienen los pies en la tierra y que saben que no han llegado hasta aquí solos. La historia de progreso vincula a toda la sociedad española en un tapiz que incluye a Bankinter y al dinero. Casi siempre se habla de “nosotros” y expresiones como “el banco” o “la entidad” apenas se utilizan.
Bankinter rastrea y amplía la evolución de campañas como ‘Progreso’ y segmenta y criba a su público mediante la inteligencia artificial, los datos masivos y nuevas métricas de eficiencia. Así, matiza el director de Marketing de la entidad, “mensualmente actualizamos los resultados de modelos econométricos con el objetivo de detectar tendencias y correlaciones macro entre captación de clientes e inversión publicitaria”.
Rastreando (y alimentando) pasiones
Para ello, sigue, “empleamos variables explicativas que enriquecen y dan robustez al modelo y que trascienden las variables propias de negocio, como son las inversiones publicitarias de la competencia, las estacionalidades, indicadores macroeconómicos o efectos exógenos a Bankinter como el ‘efecto COVID-19’ u otros”. Estos modelos, añade el directivo, les permiten “calcular la contribución de la publicidad a la captación del banco, no solo con carácter retroactivo, sino incluso estimando el impacto de las campañas mucho después de finalizarlas”.
Con ‘Progreso’, advierte el directivo, “en el lanzamiento nos enfocamos a un público generalista, porque queríamos trasladar ese mensaje de confianza y de solidez como banco, dirigiendo los mensajes a toda la sociedad y a nuestros clientes”. Y después, a lo largo de los meses, puntualiza, “los hemos dirigido a diferentes públicos: nuevos clientes, empresas, inversores, etc., al ofrecerles más concretamente una serie de productos y servicios que creíamos que podían ayudarles a tener ese poco más y, por lo tanto, a seguir progresando”.