Lograr la confianza de sus clientes es un objetivo primordial para los profesionales del asesoramiento financiero. Pero ya no basta poseer una buena información y tan siquiera saber comunicarla, aunque sigue siendo muy importante. Los inversores piden ahora mayor protagonismo en las decisiones y un uso práctico y racional de la tecnología en su convencimiento de que, lejos de ser un enemigo, es una herramienta eficaz para el asesor.
Cinco reconocidos profesionales han participado con sus opiniones en el desarrollo del reportaje que publica el número 6 de la revista “Asesores Financieros EFPA”. Sus interesantes aportaciones para los profesionales del asesoramiento financiero, no siempre coincidentes, se incluyen de forma íntegra en este documento.
Participan:
- Oscar de la Mata, consultor y formador independiente.
- Adela Martín, Directora de Banca Privada y Gestión de Activos para España de Banco Santander.
- Gonzalo Azcoitia, Country Head en La Financière de l´Echiquier.
- Oscar Ramírez, Profesional y estudioso del asesoramiento financiero.
- Patricia Suárez, presidenta de Asufin (Asociación de Usuarios Financieros).
Oscar de la Mata: “El asesor debe utilizar la asertividad en su relación con los clientes: ser firme con los hechos y suave con las personas“
¿Cuál de estos tres factores considera que transmite más confianza al cliente: buena capacidad de información/comunicación, alta capacidad tecnológica; sensibilidad para considerar los valores personales del cliente?
En mi opinión, la capacidad de comunicación es la herramienta clave. En mi labor de consultoría y formación siempre digo, porque así lo creo, que la principal herramienta de asesoramiento es la comunicación, y no la capacidad técnica (el conocimiento financiero, fiscal…), ni la capacidad tecnológica (uso de CRM, de plataformas, big data…). Estas últimas son requisito necesario, pero la primera es requisito sine qua non.
Todo suma, sin duda, pero lo que de verdad genera confianza en un cliente (en las personas, en general) es tener delante a alguien que te escucha, te mira a los ojos, te sonríe… (comunicación no verbal) y que es capaz de personalizar sus mensajes (comunicación verbal) de tal manera que percibes que está hablando de ‘tu caso’ y no en genérico. Ahi es donde, tal como yo lo veo, se pone de manifiesto la asertividad y la empatía de un asesor respecto de un cliente. Y la combinación de ambas cuestiones, en la que subyace indisolublemente ligada la sensibilidad para considerar los valores personales del cliente, es el terreno más fértil para el nacimiento de la confianza interpersonal, que es a su vez la base para crear, para desarrollar y para mantener una relación de asesoramiento (sin relación, el asesoramiento es mera transacción).
¿Qué es lo más importante en el proceso de la comunicación con el cliente: la calidad de la información, la empatía o la transparencia?
De mi anterior respuesta se deduce que, a mi modo de ver, la empatía es la característica más importante de las tres citadas en esta pregunta. Una empatía que debe ir ligada a la asertividad, como así suele ocurrir en personas realmente empáticas. Tal como yo lo veo, de nada serviría que un asesor fuera empático si no tuviera la capacidad de transmitírselo, de ‘hacérselo saber’ a su cliente (pues en mi opinión, lo verdaderamente importante en comunicación es lo que percibe el receptor).
Me gusta definir la asertividad como aquella capacidad comunicativa que implica ser firme con los hechos y suave con las personas. Dicho de otra forma y en el contexto que nos ocupa, la capacidad de un asesor financiero para decir lo que hay que decir al cliente (el qué), pero de tal forma (el cómo) que éste no se sienta juzgado, minusvalorado, contravenido…(cuestiones que, en ocasiones y sin ser la intención de un asesor, pueden darse en contextos de comunicación que se basan puramente en lo técnico y no consideran suficientemente lo emocional).
¿Es bueno medir la confianza de los clientes cada cierto tiempo? ¿Cómo hacerlo?
Sin duda. Personalmente, cada vez creo que es más cierto aquello de que lo que no se mide, no existe. Ahora bien, no creo que la medición objetiva de la confianza interpersonal sea una tarea fácil ni sencilla. Es una cuestión cercana al sentimiento y los sentimientos creo que son más fáciles de saber si ‘están’, o ‘no están’, que de graduar el nivel de su presencia.
Creo que un buen medidor de la presencia de la confianza en una relación, en este caso de la confianza del cliente en el asesor, es la transparencia con la que aquel traslada a éste todo lo que tiene que ver con su ahorro, con su inversión, con su protección…es decir, sabemos que hay confianza no sólo cuando un cliente te dice ‘confío en tí’, sino cuando con sus hechos, ves que así es, al hablarte de sus objetivos más íntimos y de cómo financieramente (y no sólo) se acerca o se aleja de ellos, o cómo éstos cambian a lo largo del tiempo y, sobre todo, de qué le hace sentir todo ello. Junto a esta forma de percibir la confianza por parte del asesor, que sin duda puede tener una elevada dosis de subjetividad por su parte (aunque si realmente el asesor es empático, vuelvo a la empatía, es muy probable que acierte en su percepción), junto a esta forma, digo, cualquier otra adicional que trate de acercarse de forma más objetiva, será bienvenida. Por ejemplo, a través de encuestas de satisfacción periódicas. No obstante, al diseñarlas debemos ser conscientes de que el interés porque se respondan puede hacerlas perder fiabilidad (hacerlas cortas y de preguntas cerradas, facilitan la respuesta por parte de los clientes, pero la calidad de la información se resiente).
Tampoco es baladí el momento en que se estas encuestas (cerca o lejos de un momento crítico, por ejemplo). Sea como fuere, soy partidario de las (buenas) encuestas de satisfacción como complemento a la percepción subjetiva del asesor. Y ello por dos razones. Nos ayudan, aún con todas sus carencias, a objetivar y graduar la confianza. Y, por otro lado, preguntar al cliente siempre es una muestra de interés y eso ya de por sí ayuda a generar y/o mantener la confianza (además de que, por supuesto, su respuesta ayuda a mejorar).
¿Cuál debería ser el comportamiento de un asesor respecto a sus clientes en momentos críticos de fuerte volatilidad en los mercados?
Una fuerte volatilidad (cosa que sólo podemos saber que se ha dado, a posteriori) en los mercados es algo que tensiona y condiciona a todos los participantes en los mercados, en nuestro caso, tanto a los clientes como a los asesores. Y tomar conciencia de ello, es lo primero que un asesor debería hacer. Por mucho que pueda/quiera pensar que él es un profesional y que la volatilidad debe asumirse como una característica de los mercados, en la práctica la volatilidad tiene dos caras diferentes. La primera es antes de producirse, cuando pensamos en ella en el largo plazo y vemos y entendemos que es consustancial a los mercados. La segunda es durante, cuando nos encontramos dentro de un episodio concreto (y antes de saber que realmente será un episodio de volatilidad y ‘las cosas volverán a ser como antes’). La primera no nos altera, la segunda sí, poco o mucho, pero nos altera a todos. Es en este caso cuando el asesor puede aportar más valor al cliente. En primer lugar, sólo con estar cerca del cliente, escuchándole y trasladándole comprensión respecto a las emociones que muy probablemente la volatilidad en sus posiciones le están generando. Al mismo tiempo debe ’tener la cabeza fría’ y analizar el impacto real de esa volatilidad en las posiciones y objetivos del cliente. Será en función de esos objetivos y de la tipología del cliente que tenga delante (curva de sueño), cuando el asesor podrá ’traducir’ a éste esa volatilidad como una señal de ‘wait and see’, o ayudarle a tomar decisiones que minimicen su ’sufrimiento’ (movimientos selectivos en sus posiciones) o, por otro lado, ayudarle a tomar decisiones que traten de aprovechar las oportunidades que sin duda también se presentan en escenarios de este tipo.
En cualquier caso, al tratar con la volatilidad el asesor debe ser cauto y tener el horizonte temporal de inversión del cliente como guía fundamental, sin ‘apriorismos’, es decir, sin dar por hecho que lo mejor es hacer o no hacer tal cosa, sino adaptarse al caso y al cliente.
Adela Martín: “Difícil comunicarte con un cliente si no dedicas tiempo a escucharle“
¿De estos tres factores cual considera que transmite más confianza al cliente: buena capacidad de información/comunicación, alta capacidad tecnológica, sensibilidad para considerar los valores personales del cliente?
Creo que lo que genera confianza es tener delante una persona que representa a una entidad sólida y robusta, con experiencia y conocimiento, que transmite seguridad y valores, y que sabe escuchar y entender las necesidades y circunstancias de cada cliente.
¿Qué es lo más importante en el proceso de la comunicación con el cliente: la calidad de la información, la empatía o la transparencia?
Me cuesta mucho ordenar los tres atributos; de hecho; creo que son exactamente igual de importantes los tres, incluso añadiría la capacidad para escuchar. Es muy difícil comunicarte con un cliente si no has dedicado tiempo a escucharle y entenderle.
¿Hay que buscar la participación de los clientes en la toma de decisiones? ¿O las decisiones las debe tomar el asesor e informar sólo a su asesorado?
Yo creo que depende del cliente y, por tanto, tenemos que estar preparados para ser capaces de ser un magnifico banco depositario y tener unos modelos de asesoramiento y gestión delegada muy completos y personalizados. Es cierto que la pandemia ha demostrado que las carteras de asesoramiento y gestión han reaccionado mejor en los momentos de caídas de los mercados y esto ha supuesto que más clientes confíen su patrimonio y deleguen las decisiones en sus gestores de patrimonio.
¿Hasta que punto es relevante la imagen de marca de una firma para la confianza del cliente en su asesor?
La solvencia y robustez de la marca es uno de los principales atributos por los que el cliente toma la decisión de inversión en una u otra entidad, junto con la confianza en su banquero/asesor, es por tanto, muy relevante.
¿Qué papel juegan las tarifas a la hora de fidelizar a los clientes y contar con su confianza?
El precio es una variable importante a la hora de tomar decisiones de inversión; sin embargo, lo más importante es que el cliente perciba que lo que está recibiendo es un servicio de mucho valor que consigue optimizar sus resultados con los niveles de riesgo que él está dispuesto a asumir.
Gonzalo Azcoitia: “La industria y los medios hacen unenfoque incorrecto de las tarifas“
¿De estos tres factores cual considera que transmite más confianza al cliente: buena capacidad de información/comunicación, alta capacidad tecnológica; sensibilidad para considerar los valores personales del cliente?
Hay que empezar por entender y escuchar al cliente, es decir, considerar sus necesidades y valores; la capacidad técnica es indispensable para hacer un diagnóstico de la situación en cada momento y proponer soluciones; y, finalmente, saber comunicarle todo al cliente es clave.
¿Qué es lo más importante en el proceso de la comunicación con el cliente: la calidad de la información, la empatía o la transparencia?
De nuevo, las tres son importantes: empezamos con la empatía para entender al cliente, y seguimos por la calidad y transparencia de la información. Las tres son la base de la confianza del cliente en el asesor.
¿Hay que buscar la participación de los clientes en la toma de decisiones? ¿O las decisiones la debe tomar el asesor e informar sólo a su asesorado?
Salvo que el cliente dé una instrucción específica al asesor para que este no le “moleste” y tome cuantas decisiones crea oportuno, la involucración del cliente (en el grado que cada caso aconseje) se antoja imprescindible.
¿Hasta que punto es relevante la imagen de marca de una firma para la confianza del cliente en su asesor?
En la mayoría de los casos, la marca ayuda mucho…pero, si el cliente ya conoce al asesor desde hace años y se siente seguro en sus manos, la importancia de la marca baja. Evidentemente, si el cliente percibe un riesgo reputacional (por algo que haya salido en los medios), la situación cambia.
¿Qué papel juegan las tarifas a la hora de fidelizar a los clientes y contar con su confianza?
La industria, y sobre todo los medios, han hecho un enfoque del asunto de las tarifas que a mi juicio no es correcto. Un inversor busca rentabilidad neta a la hora de invertir: si los resultados son muy buenos, las tarifas pierden importancia; si los resultados son malos, entonces las tarifas pasan a ser muy relevantes, porque el cliente no las encontrará justificadas. Una cosa es el precio (que puede ser más o menos alto) y otra lo caro o barato que sea el servicio en global: y eso depende del resultado de las inversiones una vez descontados todos los gastos. Por poner un ejemplo simple, un BMW es mucho más caro que un Lada, y casi todos los conductores que pueden permitírselo pagan, encantados, el sobreprecio.
Oscar Ramírez “Un agente-asesor debe hacer construir un foso alrededor de su negocio para mantener a raya a la competencia“
¿De estos tres factores cual considera que transmite más confianza al cliente: buena capacidad de información/comunicación, alta capacidad tecnológica; sensibilidad para considerar los valores personales del cliente?
La capacidad de comunicación es sin duda el componente más importante en la relación con los clientes. La tecnología se da por supuesta, especialmente en un mercado tan competitivo como el nuestro. Pero el factor humano es fundamental, de ahí que la capacidad de comunicación sea imprescindible.
Si lo que un buen asesor debe hacer es adaptarse a las necesidades del cliente, los valores de este son factores primordiales a considerar.
¿Cuál es el mejor medio para comunicarse con el cliente?
El medio que se utiliza para comunicarse con el cliente es crítico para desarrollar y consolidar la relación con el cliente. Las visitas presenciales han de ser la base de esa relación. Gracias a ellas fortalecemos el vínculo con el cliente. En su defecto, la comunicación regular con el cliente telefónicamente es también muy recomendable. Para mantener el contacto con el cliente en el día a día, el WhatsApp me parece una herramienta muy útil. Ofrece mucha proximidad.
Vivimos en un mundo de saturación de información. Seguramente una de las funciones del asesor es centrarse en la información más relevante para el cliente, digerirla y transmitirla de manera sencilla. El exceso de información más que generar desconfianza, acaba aturdiendo al cliente. Además, conviene evitar transmitirle al cliente que estamos en posesión de información exclusiva y que tenemos dotes de visionario.
¿Qué es lo más importante en el proceso de la comunicación con el cliente: la calidad de la información, la empatía o la transparencia?
Transparencia y empatía son, junto a la capacidad de comunicación, importantísimos en la relación con el cliente. Respecto a lo que se considera ‘calidad’ de la información, cada vez tengo más dudas. En un mundo tan internetizado y democratizado, la información de calidad se puede encontrar a veces en fórums o en tweets más que en los costosos departamentos de análisis de las entidades financieras. Hace poco escuchaba a un conocido gestor decir que, en determinadas circunstancias, se fía más de la opinión de ciertos tweeteros que en la del bróker de turno. Razón no le falta. Es un asunto de incentivos: para el analista profesional, no deja de ser un trabajo de 9h a 17h, y en última instancia la recomendación sobre tal o cual valor o hacia dónde van los mercados y las economías se construye más por intereses propios o prejuicios que mediante un análisis objetivo. Sin embargo, el particular que tweetea se juega las habichuelas, ya que acostumbra a invertir su propio dinero en función de sus opiniones. Si ese tweetero particular hace gala de un criterio razonable, haremos bien en prestarle atención.
¿Hay que buscar la participación de los clientes en la toma de decisiones? ¿O las decisiones la debe tomar el asesor e informar sólo a su asesorado?
El cliente ha de ser partícipe de las decisiones de inversión. Y si no se cree capacitado, convendría ir educándolo paulatinamente. Es fundamental que comprenda cómo funciona esto de las inversiones y cuál es la labor de su asesor. Nos estará muy agradecido y conseguiremos fidelizarlo aún más.
Patricia Suárez “El inversor confía más en las recomendaciones de un asesor que en un sistema informático de decisión algorítmica“
¿De estos tres factores cuál considera que transmite más confianza al cliente: buena capacidad de información/comunicación, alta capacidad tecnológica; sensibilidad para considerar los valores personales del cliente?
Hoy en día, los consumidores se enfrentan a un gran desafío cuando intentan elegir un producto de inversión, seguro de vida o pensión.
El alto grado de complejidad de los productos y la variedad de productos disponibles en el mercado dificultan la elección de los consumidores entre los productos disponibles, por lo que muchos recurren a los asesores financieros en busca de ayuda. Una buena capacidad de información y comunicación entre el asesor y el cliente es de vital importancia. El inversor minorista confía más en las recomendaciones que un asesor le pueda dar a volcar su confianza en un sistema informático dotado de una decisión algorítmica.
¿Qué es lo más importante en el proceso de la comunicación con el cliente: la calidad de la información, la empatía o la transparencia?
Tanto la calidad de la información como la transparencia son importantes para la relación con el consumidor.
Los asesores financieros deben recibir la formación necesaria para poder comercializar productos de inversión.
Desde ASUFIN hemos pedido en numerosas ocasiones la supresión de los pagos de incentivos a los asesores financieros, ya que suponen un conflicto de intereses en la relación con el cliente, impidiendo un asesoramiento que redunde en el interés del consumidor, ya que se anima a los asesores a vender productos de inversión más caros que atraen mayores incentivos para el asesor. La prohibición de los incentivos fomentaría la distribución de productos de inversión más sencillos y rentables para los consumidores.
¿Cuál debe ser el comportamiento de un asesor respecto a sus clientes en momentos críticos de fuerte volatilidad en los mercados?
El consumidor siempre debe recibir una información clara y transparente sobre la inversión que quiere realizar, indicando el asesor en todo momento el riesgo que entraña la inversión en determinados productos de manera imparcial y notoria, sin ocultar ningún aspecto relacionado con la naturaleza, complejidad o riesgo de ese producto.
El consumidor debe tener toda la información relacionada con el producto previo a la contratación del mismo y que en el caso de que sea un producto de extrema volatilidad conozca la información y que conozca que incluso puede llegar a obtener una rentabilidad nula o negativa. De este modo, la decisión final será una decisión informada y completa.
¿Qué papel juegan las tarifas a la hora de fidelizar a los clientes y contar con su confianza?
Por supuesto, consideramos que las tarifas que las entidades financieras repercuten al consumidor son muy importantes a la hora de que decida mantener sus posiciones o, por el contrario, decida trasladar sus posiciones a otra entidad financiera con menos comisiones.
Las principales entidades financieras han ido encareciendo sus comisiones más básicas con el objetivo de eliminar a los clientes menos rentables y fidelizar a los que tienen productos que les reporta cierta rentabilidad.
Las grandes entidades financieras ofrecen normalmente la posibilidad de eludir estas comisiones fidelizándose más y de este modo contratando productos que muchas veces ni siquiera necesitan. Estas comisiones son un “cebo” para que el cliente al final decida contratar un determinado número de productos en aras de que no le repercutan estas comisiones y muchas veces los mismos productos son más caros que las propias comisiones iniciales.
